Il blogging sta uccidendo il planning? No

E per rispetto della nostra dignità intellettuale e professionale, verrebbe la tentazione di chiuderla qui.

Ma questo dibattito sta girando tanto da essere arrivato, via email, anche nella torre d’avorio del nostro ufficio, e da averci lasciati un pò interdetti. E’ valso la pena quindi approfondirlo, e per i contributi italiani faccio riferimento sparso ai blog di Valerio Franco (che non conosco di persona, colgo l’occasione per presentarmi), di Luca Vergano (idem) e di Marco Fossati (pure)

Il motivo per cui non si pone il problema che i blog possano uccidere il planning non sta tanto nella preferenza per un approccio quantitativo o qualitativo, come suggerito da qualcuno (ma mi sono perso per strada chi): pur smazzando i soliti etti di ricerche al mese, personalmente ho sempre avuto un taglio più qualitativo, e continuerò ad averlo finchè non mi si spiegherà come cavare un insight da un foglio excel.

Il punto è che fare planning (che per inciso è un nome un pò di merda) non si è mai risolto nel pontificare su un qualche argomento, spendendo generici barlumi di visione illuminante.

Piuttosto si tratta di partire da un dato contesto, e sviluppare idee rilevanti e fertili, funzionali ad obiettivi specifici.

Pensare che i blog possano essere sostitutivi dei planner è come pensare che i verbatim possano essere sostitutivi della creatività: può capitare che un consumatore si faccia scappare un payoff meraviglioso (se a qualcuno di voi è capitato, mi faccia sapere), ma puntarci tutto significherebbe sistematizzare la casualità. Cioè, di sperare di schivare le idee fuorvianti o irrilevanti, e confidare in una botta di culo.

In realtà tutto è partito da uno stimolo di John Lowery, che evocava un altro pericolo: che i giovani planner girino troppo fra i blog, si spippino fra di loro, e finiscano con l’alienarsi dalla realtà. Se prendessero per buone e universali le considerazioni in cui ci si imbatte nei blog, che sono sicuramente legittime ma anche tragicamente individuali, abdicherebbero al proprio compito.

Il planning (decisamente un nome di merda) non trova legittimazione in sè, ma nella società. Nella realtà 1.0.

Quindi, a dar retta all’avvertimento di John, non è il blogging che corre il rischio di uccidere il planning. Sono i cattivi planner.

Ruttino Finale: un buon giornalista si riconosce dalla suola consumata delle scarpe. Anche un buon planner.