Is the epidemic of viral to be arrested?

AdAge is reporting results from a research by sociologist Duncan Watts that might challenge the growing faith in viral marketing.

Professor Watts is pretty much claiming that even if influencers may be particularly effective over otheer people, they are only able to do so to their immediate neighbourhood, and not much beyond.

This has spurred a wild controversy between supporters of buzz theories (namely Malcom Gladwell’s Tipping point) and others who have been waiting a good decadeto call it well-marketed nonsense.

As to me, I’m surprised by how easily the web is being flooded by passionate, yet meaningless arguments (yes, I’m thinking at blogging vs planning…)

It’s not a matter of qualitative theory vs math. It’s a matter of common sense.

Throught human history word-of-mouth has always worked, and it has done so depending on the subject of communication, the cohesion of the community and the means of communication.

Today there’s not doubt we have more means of communication. We can even pretend that we are more cohese.

So the subject of communication is key to how relevant buzz can be, because it implies how interesting the message is going to be, to how many and what people it will relate to, and how easily it can be transmitted from one to another.

Common sense tells us that a service like Skype can benefit greatly from viral, whereas in the case of goods with low involvment (toothpicks?), products aimed at little-networked consumers (dentures?) or complex messages it’s a little less so.

And in general… Viral for niche marketing: very good. Viral for mass marketing: less good (but growing steadily).

Final Burp: Viral is pretty much like a side dish. There’s cases in which it can be enough for a whole meal, but most times it needs to be served with a main course (even though the latter may be less tasty)

Il blogging sta uccidendo il planning? No

E per rispetto della nostra dignità intellettuale e professionale, verrebbe la tentazione di chiuderla qui.

Ma questo dibattito sta girando tanto da essere arrivato, via email, anche nella torre d’avorio del nostro ufficio, e da averci lasciati un pò interdetti. E’ valso la pena quindi approfondirlo, e per i contributi italiani faccio riferimento sparso ai blog di Valerio Franco (che non conosco di persona, colgo l’occasione per presentarmi), di Luca Vergano (idem) e di Marco Fossati (pure)

Il motivo per cui non si pone il problema che i blog possano uccidere il planning non sta tanto nella preferenza per un approccio quantitativo o qualitativo, come suggerito da qualcuno (ma mi sono perso per strada chi): pur smazzando i soliti etti di ricerche al mese, personalmente ho sempre avuto un taglio più qualitativo, e continuerò ad averlo finchè non mi si spiegherà come cavare un insight da un foglio excel.

Il punto è che fare planning (che per inciso è un nome un pò di merda) non si è mai risolto nel pontificare su un qualche argomento, spendendo generici barlumi di visione illuminante.

Piuttosto si tratta di partire da un dato contesto, e sviluppare idee rilevanti e fertili, funzionali ad obiettivi specifici.

Pensare che i blog possano essere sostitutivi dei planner è come pensare che i verbatim possano essere sostitutivi della creatività: può capitare che un consumatore si faccia scappare un payoff meraviglioso (se a qualcuno di voi è capitato, mi faccia sapere), ma puntarci tutto significherebbe sistematizzare la casualità. Cioè, di sperare di schivare le idee fuorvianti o irrilevanti, e confidare in una botta di culo.

In realtà tutto è partito da uno stimolo di John Lowery, che evocava un altro pericolo: che i giovani planner girino troppo fra i blog, si spippino fra di loro, e finiscano con l’alienarsi dalla realtà. Se prendessero per buone e universali le considerazioni in cui ci si imbatte nei blog, che sono sicuramente legittime ma anche tragicamente individuali, abdicherebbero al proprio compito.

Il planning (decisamente un nome di merda) non trova legittimazione in sè, ma nella società. Nella realtà 1.0.

Quindi, a dar retta all’avvertimento di John, non è il blogging che corre il rischio di uccidere il planning. Sono i cattivi planner.

Ruttino Finale: un buon giornalista si riconosce dalla suola consumata delle scarpe. Anche un buon planner.